11. Heilbronner Weinmarketingtag

Silvia Schelle, Markus Bonsels, Prof. Dr. Ruth Fleuchaus, Gero Becker, Prof. Dr. Simone Loose, Johannes Finze und Dr. Tobias Scholl (v.l.n.r.) (c) Wein+Markt, Jan Bertram

9. Mai 2019 – Die Zukunft ist digital

„Die Zukunft ist digital?!“ – unter diesem Motto stand der 11. Heilbronner Weinmarketingtag an der Hochschule Heilbronn. 150 Fachbesucher und hochkarätige Referenten sowie Aussteller aus der Branche waren der Einladung von Prof. Dr. Ruth Fleuchaus und den Studierenden des Studienganges Internationales Weinmanagement in die Aula am Bildungscampus gefolgt. Ein Blick in die Teilnehmerliste zeigte, dass sich der Heilbronner Weinmarketingtag in seinem elfjährigen Bestehen als ein fester Termin für die Weinbranche etabliert hat.

Der Zukunft nicht verschließen

Ruth Fleuchaus wies in ihrer Begrüßung darauf hin, dass sich die Weinwelt den neuen Entwicklungen nicht verschließen darf. Die Digitalisierung auch der Weinwirtschaft schreitet voran. Es gibt gute Lösungen für alle. Das gelte von der Produktion bis zur Vermarktung von Wein. Während Produktionsthemen beim Heilbronner Weinmarketingtag nicht im Vordergrund stehen, zeigten die Beiträge des Tages viele gute Beispiele und Ansätze rund um das Thema Handel mit Wein im Zeitalter der Digitalisierung.

Wem gehört der Kunde der Zukunft?

Im stagnierenden Marktumfeld wächst online deutlich. Gero Becker vom Institut für Handelsforschung (IfH) in Köln legte zu Beginn des Tages die Grundlagen für die Thematik. Märkte, das Wettbewerber- und das Kundenverhalten werden zunehmend digitaler. Allgemein gilt, dass der Online-Handel als das am stärksten wachsende Segment über die letzten Jahre gesehen wird, während der kleinbetriebliche Fachhandel schrumpft. Der Online Anteil im Markt für Wein/Schaumwein lag nach Schätzung des IfH 2018 bei 7,2 % und 674 Mio. €. Im Rahmen eines stabil wachsenden Lebensmittelmarktes ist Wein eines der Wachstumssegmente. Wein ist oft auch das „Einstiegssortiment“ des LEH in den Onlinehandel mit Lebensmitteln wie Beispiele bei Lidl, Aldi, Edeka oder Rewe zeigen.

Kunden zeigen heute ein multioptionales Kaufverhalten. Online informieren – offline kaufen und umgekehrt! Das Geheimnis des Erfolges ist es, mit positiven Einkaufserlebnissen und Bequemlichkeit zu punkten! Viele Produkte des täglichen Bedarfs werden schon heute in Abo-Systemen einfach und unkompliziert beschafft. Marketplaces sind angesagt. Bei Amazon werden inzwischen 46 % des gesamten Onlineumsatzes generiert, 55 % davon über den Marketplace. Kundenzugang und -bindung im Plattformzeitalter bedeutet auch Anpassung des bestehenden Geschäftsmodells. „Unter Plattform versteht man ein System, welches dem Zweck dient, die Vermittlung zwischen Leistungserbringern und Leistungsempfängern effizient zu gestalten“, so Gero Becker. Vertrieb über Onlinemarktplätze ermöglicht es, Reichweite zu generieren. Doch hohe Provisionen, große Konkurrenz sowie die Abhängigkeit vom Betreiber sind oft Barrieren. Dennoch: Die Rahmenbedingungen verändern sich und brauchen Anpassung: Markt, Wettbewerb und Kundenverhalten werden immer digitaler. Digitale Plattformen regeln zunehmend den Kundenzugang und fungieren als Gatekeeper des Handels. Eine Adaption des eigenen Geschäftsmodells ist gefragt, um auch im digitalen Plattformzeitalter als Marktteilnehmer relevant zu bleiben und die sich bietenden Chancen zu ergreifen.

Elektronische Newsletter

What you can´t messure you can´t improve! So das Credo von Prof. Dr. Simone Loose vom Institut für Wein-und Getränkewirtschaft der Hochschule Geisenheim, die zusammen mit Weinbau-Online.de 550 newsletter untersucht hat auf Inhalte sowie deren Beachtung. Dabei stellte sich heraus, dass nur 47% der newsletter Bilder enthielten. Bilder erzeugen jedoch eine hohe Aufmerksamkeit. Eingebaute links werden zu 60 % verwendet. Der Zeitpunkt der Aussendung ist entscheidend. Die meisten newsletter werden laut der Analyse am Freitag versendet. Eine Überflutung am Freitag führt jedoch zu einer geringeren Lese- und Klickrate. Die Leserate ist höher bei Aussendung am frühen Morgen und am späten Abend. Auch eine persönliche Anrede erhöht die Leserate. Obwohl dies bekannt ist, enthalten viele newsletter Anreden wie „Liebe Weinfreunde und Weinfreundinnen“. Auch vorhandene links erhöhen die Klickrate. Wichtig alles in allem ist es, die Maßnahme überhaupt zu messen. Digitalisierte Kommunikation schafft Messbarkeit und damit die Möglichkeit beständig überprüfen und verbessern zu können. Bei knappen finanziellen Ressourcen führt daran kein Weg vorbei.

Von Amazon zum Revoluzzer

Markus Bonsels vom Weingut BIBO RUNGE im Rheingau bekennt sich ganz klar zu den Marketplaces. Als ehemaliger Personalverantwortlicher bei Amazon Europe kennt er das Geschäft des Onlinehandels sehr gut. Um die Händler online wie offline zu stärken hat er seinen eigenen Webshop abgeschalten. Social Media Kanäle mit einheitlicher Bildsprache sind seine bevorzugten Kommunikationsmittel. Er postuliert, dass 20 % des Umsatzes für Marketingmaßnahmen notwendig seien, um im Weinmarkt erfolgreich sein zu können. Und Geschichten! Storytelling auf allen Kanälen! Jeder seiner Weine hat einen Namen und eine Geschichte. Sie heißen Revoluzzer, Provokateur, Deputant oder Jongleur. Namen zum Merken und zur Markenbildung. Bonsels liefert die Geschichten, für die Convenience müssen die Händler sorgen. Und er ist überzeugt, dass kein Mensch einen Wein über 10 Euro blind kauft. Das Geschmackserlebnis ist immer noch das ausschlaggebende. Aber die Story und das Konzept müssen eben auch stimmen.

Überregional regional

Die WW Weinvertrieb GmbH hat ihren Firmensitz in Heilbronn und betreibt seit 1,5 Jahren einen Online-Shop mit der größten Auswahl an Weinen aus Württemberg. Zusätzlich bietet das Online-Portal www.wuerttemberger-wein.de Kunden, Touristen und Meinungsmachern einen echten Mehrwert, da sie hier viele relevante Informationen auf einer Seite finden können. Weinerzeuger sowie die gesamte Weinbauregion Württemberg können sich hier online positionieren. Außerdem können Winzer ihre eigene Homepage kostenlos mit dem Online-Shop verknüpfen. Lästige Aufgaben und Pflichten wie die Einhaltung rechtlicher Vorschriften und Rechnungsstellung entfallen so für die Winzer, da die Abwicklung komplett durch die WW Weinvertrieb GmbH übernommen wird. Lediglich der Versand der Weine muss der Winzer organisieren. Bisher nutzen über 70 Weinbaubetriebe aus Württemberg den Onlineshop und stellen dort knapp 3.000 Produkte zur Verfügung. Je aktiver die Betriebe diese Möglichkeiten nutzen, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Weinbauregion davon langfristig profitiert. “Es liegt nun an den Winzern, diesen zukunftsweisenden Vertriebskanal so effektiv wie möglich zu nutzen” so Silvia Schelle, Geschäftsführerin des regionalen Marketplaces, die überzeugt davon ist, dass auch andere Anbaugebiete eine solche Plattform brauchen.

Smart data in der Weinbranche

Ein verändertes Konsumverhalten, die unendlichen Weiten des Internets aber auch Personalmangel und steigende Lohnkosten einerseits sowie steigender Informationsaufwand und rechtliche Unsicherheiten andererseits erfordern klare Prozesse in der Informationsverarbeitung. Sowohl innerhalb eines Betriebes braucht es klare IT-Strukturen aber auch nach außen hin zum Handel, Messebetreibern oder Ausrichtern von beispielsweise Prämierungsveranstaltungen, an die vielfältige Daten geliefert werden müssen. Oft müssen Menschen digital zur Verfügung stehende Daten wieder analogisieren (ausdrucken) und danach händisch wieder in digitale Formen neu überführen. Dabei gehen oft Daten verloren oder werden fehlerhaft übertragen und es kostet dazu Zeit und damit Geld. Johannes Finze, Inhaber der Euvino GmbH in Berlin hat mit EUVINOPRO eine digitale Lösung geschaffen, die der Weinbranche eine Automatisierung des Daten- und Informationstransfers bietet. Die Software ist mit den Schnittstellen so ziemlich aller betriebseigenen Warenwirtschaftssysteme kompatibel. Nutzer aus dem Publikum bestätigten die hohe Effizienzsteigerung seit Einführung dieses Systems. Vielfältige Fragen zeigten, dass hier ein ziemlich hoher Bedarf zu bestehen scheint.

Die Stimmung war wieder gut beim 11. Weinmarketingtag der Hochschule Heilbronn. In den Pausen fanden angeregte Gespräche und Diskussionen statt und die Besucher waren angetan von den inspirierenden und informativen Vorträgen und den Anregungen, die sie mit nach Hause nehmen konnten.

Auch im nächsten Jahr wird es einen Heilbronner Weinmarketingtag geben. Am 7. Mai 2020 lädt Prof. Fleuchaus mit dem Studiengang Weinmarketing und Management zum Thema „Erfolg von Marken und innovativen Konzepten!“ nach Heilbronn ein.

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