9. Weinmarketingtag – Exzellente Kundenerlebnisse

„Exzellente Kundenerlebnisse“

Unter diesem Motto stand der 9. Heilbronner Weinmarketingtag an der Hochschule Heilbronn. Etwa 200 Fachbesucher und hochkarätige Referenten sowie Aussteller aus der Branche waren der Einladung von Initiatorin Prof. Dr. Ruth Fleuchaus und den Studierenden der Weinbetriebswirtschaft in die Aula am Bildungscampus gefolgt.

Die Referenten: Gero Becker, Lara von Tippelskirch-Lauk, Alexander Borwitzky, Prof. Dr. Ruth Fleuchaus, Prof. Dr. Axel Dreyer und Manuela Rehn (v.l.n.r.)

Exzellente Kundenerlebnisse nicht dem Zufall überlassen

Prof. Dr. Fleuchaus begann den Tag mit einem eindeutigen Appell: Auch wenn das Jahr in Folge der teils heftigen Frostschäden schwierig werden wird, dürfen wir nicht vergessen, dass der Kunde im Mittelpunkt all unserer Bemühungen stehen muss. Jeder Kunde, der abspringt, weil wir ihn nicht oder nicht richtig bedienen, ist ein verlorener Kunde, der nur schwer wieder zurückzugewinnen ist. Der Wettbewerbsdruck in der Weinbranche wird bleiben.

Kunden sind heute sehr anspruchsvoll. Im Dschungel der analogen und digitalen Welt will er optimal bedient sein. Und seine Erwartungen sind hoch. Auf der Reise durch den Dschungel all der vielen Angebote gilt es, Eindrücke im Kopf des Kunden zu hinterlassen, die nachhaltig sind. Wer die sogenannten Touchpoints, die Berührungspunkte mit dem Kunden optimal bedient, hat Aussicht auf Erfolg. Dabei geht es heute mehr denn je um die Erlebnisse als um das Produkt; eine gute Qualität des Produktes vorausgesetzt. Diese erlebnisschaffenden Berührungspunkte müssen wohl durchdacht und strategisch geplant sein.

Da kannst Du was erleben

Was früher als Drohung verstanden wurde, gilt heute als Verheißung. Egal ob in der analogen Welt des Weinverkaufs beim Erzeuger selbst oder im Fachhandel, bei Events oder Weinproben oder in der digitalen Welt des Onlinekaufs: Das Erlebnis, das Bilder in den Köpfen der Kunden hinterlässt, ist ausschlaggebend für den Erfolg des Kaufabschlusses.

Um diese Themen ging es beim 9. Heilbronner Weinmarketingtag des Studienganges Weinbetriebswirtschaft der Hochschule Heilbronn in der mit 200 Besuchern gut gefüllten Aula am Bildungscampus. Den Auftakt machte Gero Becker vom Institut für Handelsforschung in Köln, der über die Customer Journey im digitalen Zeitalter berichtete. In seinen Thesen, die er aufstellte und mit spannenden Argumenten und Daten belegte, wurde deutlich: Die Welt des Handels, egal in welcher Branche, wird sich verändern. Die Kunden denken nicht mehr in Einkaufskanälen sondern in optimaler Bedienung entlang der Einkaufsreise. Kanalübergreifende Services müssen Mehrwerte bieten und die Kunden auf ihrer „Customer Journey“ abholen.

Erlebnis als Erfolgsfaktor

Erfolgreich ist, wer es schafft, Sehnsuchtsräume zu besetzen, und wem es gelingt, Menschen zu berühren, statt nur zu informieren. Wie das in der Praxis gelingen kann, zeigte Manuela Rehn, geschäftsführende Gesellschafterin der Grüne Köpfe Strategieberatung in Berlin. Ihr Laden „Vom Einfachen das Gute“ gehört zu

den spannendsten Konzepten in Berlins aufstrebender Food-Szene. Ihre These, dass nur gute Geschichten die Menschen begeistern können, wurde vom Publikum staunend aufgenommen. Die Weinbranche, die so sehr an ihren produktbezogenen Wertinformationen hängt, muss umdenken und lernen gute und imponierende Geschichten zu erzählen. Wobei das berühmte Storytelling auch einfach, insbesondere aber authentisch sein muss. Bilder in den Köpfen der Kunden anstelle von überfordernden Informationen, so das Credo der sympathischen Strategieberaterin, die eigentlich einmal Regenwaldforscherin werden wollte.

Romana Echensperger spricht über Wein und Kommunikation

Geschichten sind der Schlüssel zum Erfolg

Ganz ähnlich waren die Äußerungen von Prof. Dr. Axel Dreyer der Hochschule Harz. Der ausgewiesene Experte des Weintourismus kann durch viele Studien belegen, was wirklich zählt für die Touristen, die auf den Hof eines Weingutes kommen. Seine Schlussfolgerung, dass Weinqualität nicht alles ist, was Touristen interessiert stößt seiner Erfahrung nach immer wieder auf Reaktanz bei den Zuhörern seiner Vorträge. Nicht die Weinqualität sondern die Erlebnisse drum herum lassen Bilder im Kopf der potentiellen Kunden entstehen, die hängen bleiben und eine Verbindung zum Betrieb herstellen. Je nachhaltig positiver das Erlebnis, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass aus einem Weintouristen ein echter Kunde wird. Die Customer Journey nennt er den Gästepfad und die Weinprobe ist der touchpoint. Dabei spielt beispielsweise der erste Eindruck beim Betreten eines Weingutes eine entscheidende Rolle genauso wie Freundlichkeit derer, die man antrifft. Und die Geschichten, die erzählt werden. Genauso wie zuvor Manuela Rehn postuliert er die Authentizität, die hinter allem stehen muss.

Zur Authentizität und einem riesigen Potential an Geschichten wusste auch Romana Echensperger, eine der wenigen Master of Wine in Deutschland, zu berichten. Geschichten, die Wein wieder zu dem machen, wofür er heute nicht immer mehr zu stehen scheint, wenn man die Preise in manchem Regal betrachtet. Wein als Kulturgut. In ihren leidenschaftlich vorgetragenen Ausführungen appellierte sie dafür, die vielen Geschichten, die uns in der Weinwelt zur Verfügung stehen, zu nutzen. Überforderung der Kunden durch Expertenwissen, nennt sie als eines der großen Probleme der Branche. Statt die Menschen mit den wunderbaren Geschichten rund um den Wein zu umgarnen, strapazieren wir die Kunden und führen sie zu negativen Erlebnissen. Beispielsweise die Angst sich zu blamieren, weil man keine Ahnung von Wein habe und nicht erst einen Kurs belegen wolle, um einfach nur einen guten Wein genießen zu können. Überforderung statt Begeisterung, so ihre Erfahrung auch als Sommelière in der Sternegastronomie, führt dazu, dass sich der potentielle Kunde abwende. „Loose the myth but keep the magic“ lautete daher ihr Appell an die Zuhörer.

Standort in digitaler A-Lage

Wie wichtig der Standort bei der Vermarktung von Wein ist, weiß jeder, der im Weinverkauf tätig ist; nicht jeder hat einen Standort in A-Lage. Ganz anders bei eBay! Lara von Tippelskirch-Lauk, Senior Managerin bei eBay Deutschland, stellte den Vertriebspartner in digitaler A-Lage vor. Dass Ebay längst keine Plattform mehr für Gebrauchtes ist, verwunderte so manchen im Auditorium. 80% der bei eBay verkauften Produkte sind Neuware. Die eBay Managerin machte den Zuhörern die digitale Handelsplattform mit einer Reichweite von 17 Mio. aktiven Käufern mehr als schmackhaft. eBay hat die Weinwelt als Wachstumsmarkt entdeckt und als strategisches Ziel die Erzeuger und Händler von Wein im Visier. Neugierig lauschten die Zuhörer den Ausführungen über das, was da an neuen Möglichkeiten der Vermarktung entsteht. Warum einen eigenen Weinshop aufbauen, wenn man einen bestehenden Marktplatz nutzen kann? Über Konditionen freilich muss sich im Nachhinein jeder selbst schlau machen. Das Paket für die Weinwirtschaft ist in jedem Fall geschnürt beim Marktplatz eBay, der zum Ziel hat, größter Anbieter für Wein in Deutschland zu werden. Immerhin wird jetzt schon aus dem derzeitigen Angebot von 47.000 Weinen alle 15 Sek. in Deutschland eine Flasche Wein bei eBay gekauft!

Online und Offline verbindet

Ob online oder offline; was eingangs von Gero Becker vom IfH Köln ausgeführt wurde, dass man die Kunden an den unterschiedlichsten Stellen abholen muss, bestätigte zum Abschluss des spannenden Tages auch Alexander Borwitzky, Geschäftsführer von Jacques´ Wein-Depot und Vorstandsmitglied der Hawesko Holding. Die Positionierung des erfolgreichen Weinfilialisten „Probieren wie beim Winzer“, findet auch heute noch in den klassischen mittlerweile 300 Wein Depots von Jacques´ statt. Allerdings von einem starken Online-Handel und ausgeklügeltem Marketing begleitet. So finden laut Borwitzky überraschende 90 % der gesamten Einkäufe über die Jacques´ Kundenkarte statt. In ausgefeilter Systematik schafft es Jacques´ die Kunden an jedem Ort abzuholen, an der er eben bereit ist Wein zu kaufen; im Depot, im Wohnzimmer oder auf der Straße. Mobile first! – das Credo der Neuzeit, wurde von Borwitzky eindrucksvoll vorgeführt. Wer nicht im Smartphone vorkommt, der hat heute schon verloren. Ein Klick und das nächste Jacques´ Depot wird angezeigt mit Routenempfehlung, Öffnungszeiten und vielem mehr. Eben allem, was der willige Weinkäufer braucht, um seinen Kauf auch abschließen zu können.

Alles in allem eine runde Sache – wie der Weinmarketingtag selbst. In den beiden Kommunikationspausen herrschte reger Austausch zwischen diesjährigen, früheren und zukünftige Referenten, Ausstellern, Inhabern und Mitarbeitern von Kellereien, Zulieferern, Professoren, Winzern, Vinissima, Genossen, Berufseinsteigern und Alten Hasen. Für einen reibungslosen Ablauf sorgten die Studierenden des Studienganges Weinbetriebswirtschaft und der studentischen Lehrfirma Perspektive Wein. Initiatorin und Moderatorin des Tages Prof. Dr. Ruth Fleuchaus dankte allen für das gute Gelingen und verwies abschließend auf den 10. Heilbronner Weinmarketingtag: am 19. April 2018. Derweil wird der diesjährige Weinmarketingtag auch im Internet diskutiert. Unter Bildern der Referenten schreibt etwa Petra Mayer, PM Kommunikation: „Sehr gute und inhaltsstarke Zusammenstellung der Themen und sehr kompetent, interessant und anregend, unterhaltsam präsentiert. Danke an alle Aktivisten – hinter und auf der Bühne“.

Programm

09.00 Uhr – Öffnung des Tagungsbüros und Anmeldung, Empfang der Teilnehmer
09.45 Uhr – Begrüßung und Einführung Prof. Dr. Ruth Fleuchaus, Hochschule Heilbronn
10.00 Uhr – Handel über alle Kanäle – Die Customer Journey im digitalen Zeitalter Gero Becker, IFH Köln
10.45 Uhr – Gute Produkte brauchen gute Geschichten Manuela Rehn, Grüne Köpfe Strategieberatung
11.30 Uhr – Kommunikationspause
12.00 Uhr – ebay als Plattform für Wein-Erzeuger und Händler Lara von Tippelskirch-Lauk, eBay
13.00 Uhr – Business Lunch
14.30 Uhr – Erlebnis Weingut – Touristen begeistern und zum Kauf animieren Prof. Dr. Axel Dreyer, Hochschule Harz
15.15 Uhr – „Loose the myth but keep the magic“ Ansätze für Kundenkommunikation und Infotainment Romana Echensperger, Master of Wine
15.45 Uhr – JACQUES´. Wein ganz persönlich. „Probieren wie beim Winzer“ im Omnichannel-Zeitalter Alexander Borwitzky, Jacques‘ Wein-Depot
16.30 Uhr – After Work Talk

Referenten

Gero Becker – IFH Köln

Gero Becker ist Projektmanager am IFH Köln und der dort angesiedelten Marke ECC Köln. Seit 2015 beschäftigt er sich schwerpunktmäßig mit den Themen Customer-Journey-Benchmarking und Erfolgsfaktoren im E-Commerce. In seinem wirtschaftswissenschaftlichen Bachelorstudium an der Universität zu Köln und seinem Masterstudium „Corporate Development and Strategy“ an der RWTH Aachen und der University of Essex hat er einen besonderen Fokus auf unternehmensstrategische Fragestellungen aus der Welt des Handels gelegt. Parallel zu seinem Studium war er bereits seit 2013 als studentischer Mitarbeiter, Praktikant und Masterand am IFH Köln tätig.

Alexander Borwitzky – Jacques‘ Wein-Depot

Alexander Borwitzky (Jahrgang 1968) schloss 1992 sein MBA-Studium an der Nottingham University Business School ab. Er war in leitenden Funktionen in internationalen Einzelhandelskonzernen tätig und ist seit 2013 einer der Geschäftsführer von Jacques´ Wein-Depot. Seit Januar 2015 ist er zusätzlich im Vorstand der Hawesko Holding AG für das Segment Stationärer Weinfacheinzelhandel verantwortlich.

Prof. Dr. Axel Dreyer – Professor für Tourismusmanagement

Prof. Dr. Axel Dreyer ist Professor für Tourismusmanagement/ Marketing am Institut für Tourismusforschung der Hochschule Harz, Wernigerode (seit 1993) sowie Honorarprofessor für Sportmanagement an der Universität Göttingen (seit 1996). Studium an der Universität Göttingen in der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät mit Abschluss als Diplomkaufmann. Studienschwerpunkte waren Marketing und Handel sowie Publizistik- und Kommunikationswissenschaften. Promotion zum Sport-Sponsoring (1986). Zahlreiche Veröffentlichungen zu Marketingthemen (u.a Servicequalität und zur Kundenzufriedenheit), zum Weintourismus und zum Sporttourismus. Derzeitige Forschungsschwerpunkte sind Weintourismus, Regionale Produkte und Kulinarik; Radtourismus; Servicequalität beim Winzer; Zukunft des Tourismus. Axel Dreyer ist Gründungsmitglied der Deutschen Gesellschaft für Tourismuswissenschaft und zur Zeit Sprecher der Kommission Weintourismus/ Kulinarik.

Romana Echensperger – Master of Wine

Romana Echensperger ist ausgebildete und zertifizierte „Master of Wine“ und hat 12 Jahre lang als Sommelière in Spitzenrestaurants im In- und Ausland gearbeitet. Aktuell ist die Weinexpertin als Beraterin, Autorin und Dozentin in vielfältigen nationalen und internationalen Projekten aktiv. Ihre große Leidenschaft ist es, immer wieder Menschen für die Themen „Wein und Genuss“ zu begeistern – von kleinen, feinen Weinverkostungen bis hin zu großen exklusiven Abendveranstaltungen.
Bereits 2005 wurde Romana Echensperger zum „Besten Sommelier der Berliner“ gewählt. Sie studierte am britischen „Institute of Masters of Wine“ und trägt nach erfolgreichem Abschluss seit September 2015 den Titel „Master of Wine“. Für Gastronomie und Handel stellt sie als Beraterin individuelle Weinsortimente zusammen und übernimmt dabei sowohl die Auswahl der Weine als auch die Optimierung des Weineinkaufs, erstellt aussagekräftige Expertisen und führt maßgeschneiderte Mitarbeiterschulungen und Kundenpräsentationen durch. Als Autorin hat Romana Echensperger eine eigene Kolumne beim DuMont Verlag und veröffentlichte ihr erstes Buch „Die Basis vom Wein“. Ihr zweites Buch – ein Standardwerk für alle an Wein interessierte Frauen, in dem sie ihr Weinwissen auf anregende und unterhaltsame Weise näher bringt, erscheint im Frühjahr 2017. Außerdem bereitet sie als Dozentin am International Wine Institute in Bad Neuenahr künftige Sommeliers auf deren IHK-Prüfung vor und unterrichtet in Schweden, Belgien, Niederlande und in Hong Kong auf Basis der WSET-Ausbildung.

Manuela Rehn – Grüne Köpfe

Manuela Rehn wollte eigentlich mal Regenwaldforscherin werden, studierte dann aber Internationales Marketing in Berlin und Amsterdam. Ging danach auf große Reise und entdeckte in Costa Rica ihre Liebe zu nachhaltiger Landwirtschaft. Seit mehr als zehn Jahren berät sie Unternehmen bei der Verbindung von Verantwortung und Kundennutzen. Zu den Kunden gehören große Handelsunternehmen und Markenhersteller ebenso wie kleine, feine inhabergeführte Marken. Vor ein paar Jahren packte Manuela noch einmal die Sehnsucht nach dem Urwald. Sie ging nach Borneo (Indonesien), um für eine Orangutan-Auffangstation zu arbeiten. Der Schutz dieser Tiere ist ihr ein echtes Herzensanliegen. 2013 hat sie gemeinsam mit Jörg Reuter den Berliner Laden „Vom Einfachen das Gute“ eröffnet.

Lara von Tippelskirch-Lauk – eBay

Lara von Tippelskirch-Lauk ist als Senior Manager Verticals bei eBay Deutschland für die Weiterentwicklung diverser Bereiche zuständig. Zuvor hat sie als Chief of Staff das deutsche Executive-Team unterstützt und war unter anderem für die Planung und Organisation von Führungsveranstaltungen sowie die Leitung strategischer Initiativen verantwortlich. Bevor Lara von Tippelskirch-Lauk im Februar 2014 zu eBay kam, war sie als Co-Founder und CEO bei Glossybox in Berlin tätig. Weitere berufliche Stationen ihrer Karriere waren unter anderem Otto, Motorola und Volkswagen Shanghai. Lara von Tippelskirch-Lauk hat an der Freien Universität Berlin „Business Administration“ studiert. An der Business School der Stanford University hat sie den „Master of Science“ erlangt. Sie lebt mit ihrer Familie in Berlin.